Por que razão os influenciadores e os líderes de opinião podem criar ou quebrar a sua ICE

Como vozes de confiança transformam uma ICE de «boa ideia» num milhão de nomes

A recolha de um milhão de assinaturas em 27 países da UE não é um passeio no parque. É necessário que pessoas de diferentes culturas não só se apercebam de si, mas também confiem em si o suficiente para assinar, embora para muitos possa ser a primeira vez que ouvem falar da Iniciativa de Cidadania Europeia. Os principais meios de comunicação social raramente cobrem histórias de base, e muito menos as que acontecem noutros locais, a nível da UE. Os seus parceiros locais, geralmente organizações da sociedade civil ou grupos informais, podem não ter um grande número de seguidores em linha e as plataformas sociais reduzem cada vez mais a visibilidade orgânica ou classificam a sensibilização dos ativistas como «política», limitando a possibilidade de utilizar campanhas pagas nas redes sociais para chegar a potenciais apoiantes da iniciativa.  

O atalho não grita mais alto — é a confiança emprestada. As ICE transformam-se em movimentos quando os cidadãos as ouvem de pessoas que já acreditam: uma estrela pop, uma celebridade da televisão, um proeminente criador de conteúdos do YouTube, um profissional respeitado, um bloguista — ou, no momento certo, um chefe de Estado. Para as ICE, essa pode ser a diferença entre a obscuridade e a escala. Abaixo está o seu guia de campo para estas personas e os canais que realmente movem assinaturas. 

O ícone pop

Em 1 de setembro de 2025, Severina subiu a um palco bastante diferente daquele a que estava habituada. Numa conferência de imprensa em Bruxelas, a pop star croata falou do seu apoio aos direitos das mulheres e à iniciativa de cidadania europeia My Voice – My Choice, que acabara de apresentar oficialmente à Comissão Europeia mais de um milhão de assinaturas verificadas.

«Fazer parte da Minha Voz – A Minha Escolha não tem a ver com a defesa de antigos ganhos; trata-se de tornar real a garantia dos direitos das mulheres.»

Uma das artistas pop mais reconhecidas na antiga região iugoslava, Severina tem estado ativa desde a década de 1990 e representou a Croácia na Eurovisão 2006, tornando-se um nome familiar muito além de seu país de origem. A sua pegada digital é substancial: 1,4 milhões de seguidores no Instagram, 1 milhão no Facebook e um canal oficial do YouTube com vídeos de sucesso nas dezenas de milhões. Um de seus principais sucessos, gravado em dueto com a estrela pop búlgara Azis, tem mais de 85 milhões de visualizações sozinha. Acrescente as inúmeras aparições televisivas tradicionais e as digressões ao vivo na Croácia, na Eslovénia, na Bósnia-Herzegovina, na Sérvia, na Macedónia do Norte e não só e verá por que razão tantos ficaram felizes em assinar a ICE que ela apoiava (e por que razão tantos apenas desejavam poder fazê-lo, uma vez que os seus países ainda não aderiram à UE).

Jornalista de televisão e activista

Em seguida, no palco, em Bruxelas, estava Anastasia (Natasa) Giamali, uma famosa jornalista grega e apresentadora de televisão — atualmente apresentadora da MEGA TV e colaboradora regular de canais internacionais como a BBC, a Al Jazeera, o Channel 4, a France24 e a TRT. Seu interesse especial em política e questões sociais, como desigualdade de renda, gênero e raça, fez dela uma embaixadora lógica do My Voice My Choice. 

«Começámos com vídeos curtos... inicialmente, as pessoas mostraram-se muito céticas porque não queriam partilhar todos os seus dados com a UE.» 

Ela também mostrou como os combustíveis de controvérsia chegar: 

«Os políticos reacionários de direita alternativa fizeram-nos realmente um favor... ajudaram-nos a aumentar a sensibilização.» A Grécia «ultrapassou então o nosso objetivo de assinaturas».

A mistura dela: uma televisão nacional de radiodifusão (MEGA) para o alcance geral dos agregados familiares para além dos círculos ativistas; Instagram Reels para explicadores curtos e persuasivos e call-to-action — o seu principal motor de mobilização rápida; e colunas de opinião para legitimar narrativas e dar um contexto mais alargado que outros meios de comunicação possam citar. 

E não é só a minha voz a minha escolha! Para citar apenas alguns que já o fizeram:

• A iniciativa de cidadania europeia «Stop Destroying Videogames» (Stop Destroying Videogames) desbloqueou um aumento tardio e ultrapassou um milhão de adeptos ao associar-se a criadores de conteúdos de jogadores e YouTubers, recolhendo quase um milhão de assinaturas em menos de um mês;
• A proibição de práticas de conversão atingiu quase milagrosamente um milhão de apoiantes nas últimas duas semanas da sua campanha, ao empilhar megafones da cultura pop como Angèle com pesos-pesados políticos como o presidente francês Emmanuel Macron;
• Acabar com a remoção e o comércio de barbatanas de tubarão também mudou a sua sorte nos últimos 20 dias da campanha, conseguindo mobilizar influenciadores e figuras populares: De YouTubers a famosos biólogos marinhos, a cineastas e a estrelas de Hollywood como Nina Dobrev e Alec Baldwin. 

Por que este tipo de marketing funciona?

A parceria com influenciadores e líderes de opinião funciona porque já têm algo que muitas vezes falta nas campanhas de ICE: uma relação de confiança com uma considerável comunidade pan-europeia. Quer se trate de jogadores que seguem o seu streamer favorito, entusiastas da arquitetura que apoiam um coletivo criativo (verificar HouseEurope), ou amigos e familiares dos doentes que ouvem advogados médicos (verificar PsychedeliCare), estas audiências são ativas, leais e preparadas para responder.

Os influenciadores traduzem a ideia por vezes abstrata de «assinar uma iniciativa» em motivação pessoal. Um pequeno vídeo, uma transmissão ao vivo ou um post sincero podem mobilizar milhares em poucas horas, porque a mensagem vem de alguém em quem o público já acredita. 

Outra razão pela qual funciona é o alcance algorítmico. As plataformas de redes sociais restringem frequentemente as campanhas «políticas», mas recompensam a participação dos criadores. Se uma publicação de um influenciador suscitar gostos, comentários e partilhas, é empurrada para mais longe — a obtenção de visibilidade numa página oficial da campanha teria dificuldade em comprar.

Quais são os riscos?

O outro lado é que o marketing orientado por influenciadores também acarreta riscos significativos:

• Perda de controlo sobre a mensagem – assim que uma campanha entra no mundo dos influenciadores, não é possível controlar totalmente a forma como é enquadrada. Os apoiantes podem utilizar uma linguagem ou argumentos que não apoiariam;
• A controvérsia como uma espada de dois gumes – o debate e até os ataques, tal como visto com «Stop Destroying Videogames» e «My Voice My Choice», podem alimentar a visibilidade e as assinaturas. Mas também podem transformar-se em polarização, assédio ou desinformação que possam pôr em perigo a causa;
• Dependência de personalidades e cultura – o que funciona de forma brilhante com um criador num país pode cair no chão com outro noutro lugar. E se um influenciador perder a credibilidade, a tua campanha pode ser arrastada para baixo com eles;
• Aumento a curto prazo, fadiga a longo prazo – os picos virais podem ser impressionantes, mas raramente mantêm a dinâmica. Uma campanha necessita de uma organização de base mais ampla e de um trabalho de coligação para se manter viva quando os holofotes desaparecerem;
• Por último, mas não menos importante: riscos políticos – ao associar-se a figuras públicas (ou mesmo ao ser apoiado passivamente por elas), pode ser visto como estando alinhado com as suas opiniões pessoais ou partidárias, mesmo que não seja esse o caso. Se uma figura política se pronunciar sobre questões de divisão, a sua iniciativa corre o risco de ser arrastada para conflitos partidários e enquadrada como «pertencente» a um campo político. Tal pode alienar potenciais apoiantes em todo o espetro, aprofundar as linhas de divisão, comprometer a natureza não partidária de que as ICE dependem para recolher assinaturas nos 27 países e complicar a perceção que os cidadãos ou os meios de comunicação social têm da sua campanha.

A linha inferior

Os influenciadores podem sobrecarregar a sua campanha, mas não podem substituir o básico: mensagens claras, uma rede forte e um alcance constante em todos ou na maioria dos 27 países.

Trabalhar com influenciadores pode dar a uma ICE o tipo de visibilidade e urgência que as campanhas normais e os canais oficiais raramente conseguem. Uma única publicação ou vídeo de uma personalidade com um milhão de seguidores pode levar centenas de milhares de pessoas a dialogar com a sua causa, em que os principais meios de comunicação social não captam a história, e pode eliminar as restrições da plataforma que muitas vezes rotulam as ICE como «conteúdo político». Mas os influenciadores não são uma bala de prata. Podem ampliar a sua causa, não construí-la. A recolha de um milhão de assinaturas em 27 contextos nacionais fragmentados ainda exige um trabalho de base constante, a formação de coligações e uma comunicação que vá além de uma comunidade ou público. 

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Sobre o autor:

Petko Georgiev é diretor da ProMedia, um perito experiente em meios de comunicação social e comunicação com um longo historial de desenvolvimento de conteúdos mediáticos, conceção e execução de estratégias de comunicação para organizações não governamentais, instituições públicas e clientes empresariais; e formação de profissionais da comunicação, da gestão dos meios de comunicação social e da produção de conteúdos em muitos países da UE e não só. Atualmente, é o perito principal em comunicação que trabalha para o ECAS na implementação do Fórum da Iniciativa de Cidadania Europeia.