Pourquoi les influenceurs et les leaders d’opinion peuvent faire ou défaire votre ICE

Comment des voix de confiance transforment une ICE d’une «bonne idée» en un million de noms

Recueillir un million de signatures dans 27 pays de l'UE n'est pas une promenade dans le parc. Vous avez besoin de personnes de cultures différentes non seulement pour vous remarquer, mais aussi pour vous faire suffisamment confiance pour signer, même si pour beaucoup, c’est peut-être la première fois qu’ils entendront parler de l’initiative citoyenne européenne. Les médias grand public couvrent rarement les histoires populaires, et encore moins celles qui se produisent ailleurs, au niveau de l'UE. Il se peut que vos partenaires locaux, généralement des organisations de la société civile ou des groupes informels, n’aient pas leur propre large audience en ligne, et les plateformes sociales réduisent de plus en plus la visibilité organique ou classent la portée des militants comme «politique», ce qui limite la possibilité d’utiliser des campagnes payantes sur les médias sociaux pour atteindre d’éventuels partisans de l’initiative.  

Le raccourci ne crie pas plus fort: il emprunte la confiance. Les ICE se transforment en mouvements lorsque les citoyens entendent parler d’elles par des personnes qu’ils croient déjà: une pop star, une célébrité de la télévision, un important créateur de contenu YouTube, un professionnel respecté, un blogueur ou, au bon moment, un chef d’État. Pour les ICE, cela peut être la différence entre l'obscurité et l'échelle. Vous trouverez ci-dessous votre guide de terrain pour ces personas et les canaux qui déplacent réellement les signatures. 

L'icône pop

Le 1er septembre 2025, Severina a franchi une étape très différente de celle à laquelle elle était habituée. Lors d’une conférence de presse à Bruxelles, la pop star croate a parlé de son soutien aux droits des femmes et à l’initiative citoyenne européenne My Voice – My Choice, qui venait de soumettre officiellement plus d’un million de signatures vérifiées à la Commission européenne.

«Faire partie de My Voice – My Choice ne consiste pas à défendre d’anciens acquis; il s’agit de concrétiser les droits garantis aux femmes.»

L'un des artistes pop les plus reconnaissables de l'ancienne région yougoslave, Severina est active depuis les années 1990 et a représenté la Croatie à l'Eurovision 2006, devenant un nom familier bien au-delà de son pays d'origine. Son empreinte numérique est importante: 1,4 million d'abonnés sur Instagram, 1 million sur Facebook et une chaîne YouTube officielle avec des vidéos à succès dans les dizaines de millions. L'un de ses plus grands succès, enregistré en duo avec la superstar pop-folk bulgare Azis, a plus de 85 millions de vues à lui seul. Ajoutez les innombrables apparitions à la télévision grand public et les tournées en direct en Croatie, en Slovénie, en Bosnie-Herzégovine, en Serbie, en Macédoine du Nord et au-delà et vous comprendrez pourquoi tant de personnes ont été heureuses de signer l’ICE qu’elle a soutenue (et pourquoi tant d’autres ont seulement souhaité pouvoir le faire, étant donné que leurs pays n’ont pas encore adhéré à l’UE).

Le journaliste et activiste de la télévision

Ensuite, sur scène à Bruxelles, Anastasia (Natasa) Giamali, célèbre journaliste et présentatrice de télévision grecque – actuellement présentatrice à MEGA TV et collaboratrice régulière pour des chaînes internationales telles que BBC, Al Jazeera, Channel 4, France24 et TRT. Son intérêt particulier pour la politique et les questions sociales, telles que l'inégalité des revenus, le sexe et la race, a fait d'elle une ambassadrice logique de My Voice My Choice. 

«Nous avons commencé par de courtes vidéos... Au début, les gens étaient très sceptiques parce qu’ils ne voulaient pas partager toutes leurs données avec l’UE.» 

Elle a également montré comment la controverse alimente: 

«Les politiciens réactionnaires de droite nous ont vraiment rendu service... ils nous ont aidés à sensibiliser le public.» La Grèce a ensuite «dépassé notre objectif de signatures».

Son mix: une télévision nationale de radiodiffusion (MEGA) pour une couverture générale dans les ménages au-delà des cercles militants; Instagram Reels pour des explications courtes et convaincantes et des appels à l’action, son principal moteur de mobilisation rapide; et des colonnes d'opinion pour légitimer les récits et donner un contexte plus long que d'autres médias peuvent citer. 

Et ce n’est pas seulement My Voice My Choice! Pour n'en citer que quelques-uns qui l'ont déjà fait:

• Cessez de détruire les jeux vidéo L’ICE a débloqué une vague tardive et a dépassé le million de partisans en s’associant à des créateurs de contenu de joueurs vedettes et à des YouTubers, recueillant près d’un million de signatures en moins d’un mois;
• L'interdiction des pratiques de conversion a atteint un million de partisans presque miraculeusement au cours des deux dernières semaines de leur campagne, en empilant des mégaphones de la culture pop comme Angèle avec des poids lourds politiques comme le président français Emmanuel Macron;
• Stop Finning – Stop the Trade a également changé sa fortune au cours des 20 derniers jours de la campagne, réussissant à mobiliser des influenceurs et des personnalités populaires: Des YouTubers aux biologistes marins célèbres, en passant par les cinéastes et les stars hollywoodiennes comme Nina Dobrev et Alec Baldwin. 

Pourquoi ce type de marketing fonctionne-t-il?

Le partenariat avec des influenceurs et des leaders d’opinion fonctionne parce qu’ils ont déjà quelque chose que les campagnes ICE manquent souvent: une relation de confiance avec une importante communauté paneuropéenne. Qu’il s’agisse de joueurs qui suivent leur streamer préféré, de passionnés d’architecture qui soutiennent un collectif créatif (voir HouseEurope), ou d’amis et de proches de patients qui écoutent des avocats médicaux (voir PsychedeliCare), ces publics sont actifs, loyaux et prêts à réagir.

Les influenceurs traduisent l’idée parfois abstraite de «signer une initiative» en motivation personnelle. Une courte vidéo, un flux en direct ou un message sincère peuvent mobiliser des milliers de personnes en quelques heures, car le message provient de quelqu'un en qui le public croit déjà. 

Une autre raison pour laquelle cela fonctionne est la portée algorithmique. Les plateformes de médias sociaux restreignent souvent les campagnes «politiques», mais elles récompensent l’engagement autour des créateurs. Si le message d’un influenceur suscite des likes, des commentaires et des partages, il est poussé plus loin: pour obtenir de la visibilité, une page de campagne officielle aurait du mal à acheter.

Quels sont les risques?

Le revers de la médaille est que le marketing axé sur les influenceurs comporte également des risques importants:

• Perte de contrôle sur le message – une fois qu’une campagne entre dans le monde des influenceurs, vous ne pouvez pas contrôler pleinement la manière dont elle est encadrée. Les partisans peuvent utiliser un langage ou des arguments que vous ne soutiendriez pas;
• La controverse en tant qu’épée à double tranchant – le débat et même les attaques, comme on le voit avec «Stop Destroying Videogames» et «My Voice My Choice», peuvent alimenter la visibilité et les signatures. Mais ils peuvent également dégénérer en polarisation, harcèlement ou désinformation qui pourraient mettre en danger la cause;
• Dépendance aux personnalités et à la culture – ce qui fonctionne brillamment avec un créateur dans un pays peut tomber à plat avec un autre ailleurs. Et si un influenceur perd de sa crédibilité, votre campagne pourrait être traînée vers le bas avec eux;
• Coup de pouce à court terme, fatigue à long terme – les pics viraux peuvent être impressionnants, mais ils maintiennent rarement leur élan. Une campagne a besoin d'une organisation de base plus large et d'un travail de coalition pour rester en vie une fois que les projecteurs s'estompent;
• Dernier point, mais non des moindres: risques politiques – en s’associant à des personnalités publiques (ou même en étant passivement soutenu par elles), vous pouvez être considéré comme s’alignant sur leurs opinions personnelles ou politiques partisanes, même si ce n’est pas le cas. Si une personnalité politique s’exprime sur des questions qui divisent, votre initiative risque d’être entraînée dans des conflits partisans et présentée comme «appartenant» à un camp politique. Cela peut aliéner les partisans potentiels à travers le spectre, approfondir les lignes de division, saper la nature non partisane sur laquelle les ICE comptent pour recueillir des signatures dans les 27 pays et compliquer la façon dont les citoyens ou les médias perçoivent votre campagne.

La ligne de fond

Les influenceurs peuvent dynamiser votre campagne, mais ils ne peuvent pas remplacer les éléments de base: un message clair, un réseau solide et une sensibilisation constante de l’ensemble des 27 pays ou de la plupart d’entre eux.

Travailler avec des influenceurs peut donner à une ICE le type de visibilité et d’urgence que les campagnes standard et les canaux officiels atteignent rarement. Un seul message ou une seule vidéo d’une personnalité comptant un million d’abonnés peut amener des centaines de milliers de personnes à s’engager dans votre cause lorsque les médias grand public ne reprennent pas l’histoire et peuvent contourner les restrictions de la plateforme qui qualifient souvent les ICE de «contenu politique». Mais les influenceurs ne sont pas une solution miracle. Ils peuvent amplifier votre cause, pas la construire. La collecte d'un million de signatures dans 27 contextes nationaux fragmentés exige toujours un travail de base régulier, la constitution de coalitions et une communication qui parle au-delà d'une communauté ou d'un public. 

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À propos de l'auteur:

Petko Georgiev est le directeur de ProMedia, un expert chevronné des médias et de la communication qui a une longue expérience dans le développement de contenus médiatiques, la conception et la mise en œuvre de stratégies de communication pour les organisations non gouvernementales, les institutions publiques et les entreprises clientes; et la formation de professionnels de la communication, de la gestion des médias et de la production de contenus dans de nombreux pays de l’UE et au-delà. Il est actuellement l’expert principal en communication travaillant pour ECAS sur la mise en œuvre du forum de l’initiative citoyenne européenne.