Miks mõjutajad ja arvamusliidrid saavad teie Euroopa kodanikualgatuse koostada või seda murda?

Kuidas usaldusväärsed hääled muudavad Euroopa kodanikualgatuse „heast ideest“ miljoniks nimeks

Miljoni allkirja kogumine 27 ELi liikmesriigis ei ole jalutuskäik pargis. Teil on vaja, et eri kultuuride inimesed mitte ainult ei märkaks teid, vaid usaldaksid teid ka piisavalt, et allkirjastada – kuigi paljude jaoks võib see olla esimene kord, kui nad Euroopa kodanikualgatust kuulevad. Peavoolumeedia kajastab harva rohujuuretasandi lugusid ja veelgi vähem neid, mis leiavad aset mujal, ELi tasandil. Teie kohalikel partneritel, tavaliselt kodanikuühiskonna organisatsioonidel või mitteametlikel rühmadel, ei pruugi olla suurt veebipõhist jälgijaskonda ning sotsiaalplatvormid vähendavad üha enam orgaanilist nähtavust või liigitavad aktivistide teavitustegevuse „poliitiliseks“, piirates võimalust kasutada võimalike algatuse toetajateni jõudmiseks tasulisi sotsiaalmeediakampaaniaid.  

Otsetee ei karju valjemini – see laenab usaldust. Euroopa kodanikualgatused muutuvad liikumisteks, kui kodanikud kuulevad neist inimestelt, keda nad juba usuvad: popstaar, telekuulsus, silmapaistev YouTube’i sisulooja, lugupeetud professionaal, blogija – või õigel ajal riigipea. Euroopa kodanikualgatuste puhul võib see olla erinevus hägususe ja ulatuse vahel. Allpool on teie välja juhend nendele isikutele ja kanalitele, mis tegelikult allkirju liigutavad. 

Pop-ikoon

1. septembril 2025 astus Severina hoopis teistsugusele lavale kui varem. Brüsselis toimunud pressikonverentsil rääkis Horvaatia popstaar oma toetusest naiste õigustele ja Euroopa kodanikualgatusele „My Voice – My Choice“, mis oli just ametlikult esitanud Euroopa Komisjonile kõik kontrollitud üle miljoni allkirja.

„Olles osa minu häälest – minu valik ei tähenda vanade saavutuste kaitsmist; eesmärk on muuta tagatud naiste õigused tegelikkuseks.“

Endise Jugoslaavia piirkonna üks tuntumaid popkunstnikke Severina on tegutsenud alates 1990. aastatest ja esindanud Horvaatiat 2006. aasta Eurovisioonil, saades kodumaiseks nimeks palju kaugemal. Tema digitaalne jalajälg on märkimisväärne: 1,4 miljonit jälgijat Instagramis, 1 miljon Facebookis ja ametlik YouTube'i kanal, kus on kümnete miljonite hittvideod. Üks tema parimatest hittidest, mis on salvestatud duetis Bulgaaria pop-folk superstaari Azisega, on ainuüksi üle 85 miljoni vaate. Lisage loendamatul arvul peavoolu teleesinemisi ja otseülekandeid Horvaatias, Sloveenias, Bosnias ja Hertsegoviinas, Serbias, Põhja-Makedoonias ja mujal ning näete, miks nii paljud kirjutasid hea meelega alla Euroopa kodanikualgatusele, mille juures ta seisis (ja miks nii paljud soovisid seda vaid teha, kuna nende riigid ei ole veel ELi liikmeks saanud).

Teleajakirjanik ja aktivist

Järgmisena oli Brüsselis laval Anastasia (Natasa) Giamali, kuulus Kreeka ajakirjanik ja teleankur – praegu saatejuht MEGA TV-s ning regulaarne kaastöötaja sellistele rahvusvahelistele kanalitele nagu BBC, Al Jazeera, Channel 4, France24 ja TRT. Tema eriline huvi poliitika ja sotsiaalküsimuste vastu, nagu sissetulekute ebavõrdsus, sugu ja rass, tegi temast My Voice My Choice'i loogilise saadiku. 

„Algasime lühikeste videotega... alguses olid inimesed väga skeptilised, sest nad ei tahtnud kõiki oma andmeid ELiga jagada.“ 

Samuti näitas ta, kuidas vastuolulised kütused jõuavad: 

„Reaktsioonilised paremäärmuslikud poliitikud tegid meile tõesti teene... nad aitasid meil suurendada teadlikkust.“ Seejärel „ületas Kreeka meie allkirjade andmise eesmärgi“.

Tema segu: üleriigiline televisioon (MEGA), mis on mõeldud lisaks aktivistide ringkondadele ka tavakasutuseks kodumajapidamistes; Instagram Reels lühikestele veenvatele selgitajatele ja üleskutsetele tegutseda – tema peamine mootor kiireks mobiliseerimiseks; ja arvamuse veerud, et seadustada narratiive ja anda pikem kontekst, mida teised väljaanded saavad tsiteerida. 

Ja see ei ole ainult minu hääl! Nimetage vaid mõned teised, kes on seda juba teinud:

• „Stop Destroying Videogames“ (Euroopa kodanikualgatuse hävitamine) vallandas hilise tõusu ja ületas 1 miljoni toetaja piiri, tehes koostööd staarmängijate sisuloojate ja YouTube’i kasutajatega, kogudes alla ühe kuu jooksul peaaegu miljon allkirja;
• Ümberpööramistavade keeld jõudis oma kampaania kahe viimase nädala jooksul peaaegu imekombel miljoni poolehoidjani, pannes sellised popkultuuri megafonid nagu Angèle poliitiliste raskekaaludega nagu Prantsusmaa president Emmanuel Macron;
• Kampaania viimase 20 päeva jooksul on oma varandust muutnud ka uimepüügi ja -kaubanduse peatamine, mis on aidanud mobiliseerida mõjuisikuid ja rahvategelasi: YouTuberidest kuulsate merebioloogide, filmitegijate ja Hollywoodi staarideni, nagu Nina Dobrev ja Alec Baldwin. 

Miks selline turundus töötab?

Koostöö mõjutajate ja arvamusliidritega toimib, sest neil on juba midagi Euroopa kodanikualgatuse kampaaniatest puudu: usaldusväärsed suhted märkimisväärse üleeuroopalise kogukonnaga. Need vaatajaskonnad on aktiivsed, lojaalsed ja valmis reageerima, olenemata sellest, kas nad jälgivad oma lemmikstriimijat, arhitektuurientusiastid toetavad loomingulist kollektiivi (vt HouseEurope) või patsientide sõbrad ja sugulased kuulavad meditsiinitöötajaid (vt PsychedeliCare).

Mõjutajad muudavad algatuse allkirjastamise mõnikord abstraktse idee isiklikuks motivatsiooniks. Lühike video, otseülekanne või südamlik postitus võib mõne tunni jooksul mobiliseerida tuhandeid, sest sõnum pärineb kelleltki, keda publik juba usub. 

Teine põhjus, miks see töötab, on algoritmiline ulatus. Sotsiaalmeediaplatvormid piiravad sageli „poliitilisi“ kampaaniaid, kuid nad premeerivad loovisikute kaasamist. Kui mõjutaja postitus meeldib, kommenteerib ja jagab, lükatakse seda edasi – nähtavuse saavutamine ametlikul kampaanialehel oleks raske osta.

Millised on riskid?

Flip pool on see, et mõjutaja juhitud turundusega kaasnevad ka märkimisväärsed riskid:

• Sõnumi üle kontrolli kaotamine – kui kampaania jõuab mõjutajate maailma, ei saa te täielikult kontrollida, kuidas seda kujundatakse. Toetajad võivad kasutada keelt või argumente, mida te ei toeta;
• Vaidlemine kui kahe teraga mõõk – arutelu ja isegi rünnakud, nagu on näha videomängude „Stop Destroying Videogames“ ja „My Voice My Choice“ puhul, võivad suurendada nähtavust ja allkirjade andmist. Kuid need võivad eskaleeruda ka polariseerumiseks, ahistamiseks või väärinfoks, mis võib seda põhjust ohustada;
• Sõltuvus isiksustest ja kultuurist – see, mis toimib suurepäraselt ühe loojaga ühes riigis, võib langeda kokku teisega kusagil mujal. Ja kui mõjutaja kaotab usaldusväärsuse, võidakse teie kampaania nendega kaasa tõmmata;
• Lühiajaline hoog, pikaajaline väsimus – viiruste naelu võib olla muljetavaldav, kuid nad säilitavad hoo harva. Kampaania vajab laiemat rohujuure tasandi korraldust ja koalitsioonitööd, et püsida elus, kui tähelepanu keskpunktis on kadumas;
• Viimane, kuid mitte vähem oluline: poliitilised riskid – kui teete koostööd avaliku elu tegelastega (või kui nad teid isegi passiivselt toetavad), võidakse teid pidada nende isiklike või parteipoliitiliste vaadetega kooskõlas olevaks, isegi kui see nii ei ole. Kui poliitik räägib lahkarvamusi tekitavatest küsimustest, võib teie algatus sattuda partisanikonfliktidesse ja kuuluda ühte poliitilisse laagrisse. See võib võõrandada võimalikud toetajad kogu spektri ulatuses, süvendada eraldusjooni, õõnestada erapooletut olemust, millele Euroopa kodanikualgatused tuginevad allkirjade kogumisel kõigis 27 riigis, ning muuta keerulisemaks selle, kuidas kodanikud või meedia teie kampaaniat tajuvad.

Alumine rida

Mõjutajad saavad teie kampaaniat võimendada, kuid nad ei saa asendada põhitõdesid – selget sõnumivahetust, tugevat võrgustikku ja pidevat teavitustegevust kõigis või enamikus 27 maakonnas.

Koostöö mõjutajatega võib anda Euroopa kodanikualgatusele sellise nähtavuse ja kiireloomulisuse, mida tavapärased kampaaniad ja ametlikud kanalid harva saavutavad. Miljoni jälgijaga isiku üks postitus või video võib saada sadu tuhandeid, et tegeleda teie üritusega, kus peavoolumeedia lugu ei leia, ning see võib läbi lõigata platvormi piirangud, mis sageli märgistavad Euroopa kodanikualgatusi poliitilise sisuna, kuid mõjutajad ei ole hõbekuulid. Nad võivad teie eesmärki võimendada, mitte seda ehitada. Miljoni allkirja kogumine 27 killustatud riiklikus kontekstis nõuab endiselt pidevat rohujuuretasandi tööd, koalitsiooni loomist ja suhtlust, mis ulatub ühest kogukonnast või publikust kaugemale. 

Kas plaanite kampaaniat ja vajate nõu? Foorum annab praegustele ja tulevastele Euroopa kodanikualgatuste korraldajatele kohandatud ja sõltumatut nõu õigusküsimustes, kampaaniate korraldamisel, rahaliste vahendite kogumisel või mis tahes muus asjakohases küsimuses. Küsi eksperdilt! 

Autori kohta:

Petko Georgiev on ProMedia direktor. ProMedia on kogenud meedia- ja kommunikatsiooniekspert, kellel on pikaajaline kogemus meediasisu arendamisel, valitsusväliste organisatsioonide, avaliku sektori asutuste ja äriklientide kommunikatsioonistrateegiate väljatöötamisel ja rakendamisel; ning kommunikatsiooni, meediahalduse ja sisutootmise spetsialistide koolitamine paljudes ELi riikides ja mujal. Praegu töötab ta ECASes Euroopa kodanikualgatuse foorumi rakendamisega seotud teabevahetuse vanemeksperdina.