Cómo pueden los <em>influencers</em> en las redes sociales ayudar a dar impulso a una ICE

Uno de los principales retos para cualquier iniciativa ciudadana europea (ICE) es darse a conocer más allá de la red de los organizadores. Incluso las campañas dinámicas pueden tener dificultades para hacerse oír en espacios en línea concurridos, sobre todo en diferentes países, lenguas y comunidades en línea. 

Las ICE que han prosperado recientemente han demostrado que los creadores de contenido (influencers en las redes sociales) pueden ser uno de los motores más eficaces de visibilidad, participación y recogida de firmas en línea. Un creador de confianza puede hacer descubrir la iniciativa a audiencias completamente nuevas, ayudar a explicar temas complejos de manera accesible y animar a las personas a participar en la campaña y a hacerla suya. Una única publicación, historia, republicación o mención de un creador puede acrecentar significativamente la visibilidad y repercutir notablemente en el éxito de la campaña.

Este empujón es especialmente importante en el entorno en línea, ya que las plataformas tienden a restringir la visibilidad del contenido y de las cuentas que consideran «políticas». Además, los contenidos impulsados por influencers suelen funcionar bien porque las personas tienen más probabilidades de interactuar con contenidos compartidos por voces a las que ya siguen y que consideran fiables. En la práctica, esto significa que las colaboraciones bien organizadas con influencers en las redes sociales pueden crear una reacción en cadena que vaya mucho más allá de los propios canales de la campaña. 

Así pues, la elaboración de una estrategia en la que participen creadores de contenido se convierte en un elemento clave de la movilización de apoyo para la campaña. Y aunque el calendario y la capacidad de generar impulso siempre influyan en el éxito, solo el interés del publico por la ICE y su compromiso pueden generar visibilidad y llevarlo a actuar.

Crear un plan para colaborar con influencers en las redes sociales implica establecer objetivos y definir expectativas, así como una manera clara de evaluar el progreso de la campaña y hacer un seguimiento de su alcance. A continuación figuran algunas preguntas que conviene plantearse antes de ponerse en contacto con los creadores de contenido.

¿Qué quiero lograr mediante la participación de influencers en la campaña?

Obtener más firmas; dar a conocer mejor la campaña; incrementar el número de seguidores de las cuentas vinculadas a la campaña; aumentar el alcance de mis publicaciones y la interacción que estas generan, etc.

¿Qué quiero que hagan por mí los influencers?

Conseguir que sus audiencias se identifiquen con la causa y firmen la iniciativa; animar a sus audiencias a seguir mi cuenta o a interactuar con ella; informar a sus audiencias sobre el mecanismo de la ICE para que se sientan más inclinados a firmar, etc.

¿En qué campañas me inspiro?

Campañas que hayan llegado con éxito a audiencias más jóvenes; iniciativas que construyeron comunidades en línea sólidas; creadores que explican temas complejos de manera simple; campañas con vídeos breves que fomentan la interacción; creadores cuyo tono, valores o audiencias coinciden con los de mi ICE, etc.

Las respuestas pueden variar en función de la fase de la campaña, pero contar con objetivos claros permite establecer expectativas adaptadas y estimula la creatividad en relación con tus colaboraciones.

Los creadores de contenido pueden adaptarse a los mensajes locales, regionales o nacionales

Las campañas de la ICE deben llegar a personas de países, culturas y comunidades en línea diferentes. Aunque tu campaña pueda tener un mensaje central claro, las distintas audiencias pueden responder a estilos de comunicación, ejemplos o prioridades diferentes. Aquí es donde los creadores de contenido desempeñan un papel clave. Ellos comprenden la lengua, el tono, las referencias, el humor, el ángulo y la cultura en línea que funcionan con su público.

Dar a los creadores la flexibilidad creativa para explicar tu ICE a su manera puede hacer que los contenidos resulten más auténticos y atractivos.

Público, valores y tipo de contenido 

Para hacer una lista de los influencers que hablen de tu tema, tendrás que aplicar criterios más precisos que la lengua y el país. Reflexiona sobre las siguientes preguntas:

¿Qué características tiene su público?

• Pequeño, mediano y grande: esto probablemente influirá en lo que cobren o en la posibilidad de que acepten colaborar voluntariamente.
• ¿A qué grupos de edad, centros de intereses o comunidades pertenece su público?
• ¿Coincide su público con las personas a las que esperas que llegue tu ICE?

¿Cuáles son sus valores?

¿Dónde se muestra activo en temas relacionados con tu campaña?

¿Qué tipo de contenido crea?

¿Hay comunidades adyacentes que también puedan interesarse por tu iniciativa?

¿Podrían los creadores de tendencias que traten cuestiones más amplias (como la música, la cocina, el deporte, los juegos de vídeo o la cultura) contribuir a presentar tu ICE a audiencias en espacios distintos de los políticos o de activismo?

Ten presente que aunque los influencers puedan tener cuentas en muchas plataformas, solo serán más visibles en una o dos de ellas. Esto es importante a la hora de decidir qué tipo de contenido esperas de ellos y cómo ponerte en contacto con ellos. Además, el contenido relacionado con el tema de tu ICE podría ser más común en algunas plataformas que en otras, pero tu campaña debería diversificar su presencia en el mayor número posible de plataformas. Algunas plataformas son específicas para cada país, por lo que investigar dónde se habla más en línea sobre el tema de tu ICE puede permitirte acceder a las comunidades adecuadas.

Contactar con los creadores requiere perseverancia

A la hora de contactar con creadores de contenido la cantidad de ellos importa, especialmente al principio de la campaña. Es posible que muchos creadores no respondan, pasen por alto tu mensaje o simplemente no tengan tiempo de implicarse. Estas reacciones son normales y no deben desanimarte.

Por este motivo, puede ser eficaz ponerse en contacto con una amplia gama de creadores en lugar de centrarse únicamente en un pequeño número de grandes cuentas populares. Los microinfluencers pueden tener a menudo un público muy activo y pueden estar más abiertos a la idea de colaborar con campañas.

Para facilitar la toma de contacto, puede ser útil preparar una plantilla simple que pueda personalizarse rápidamente para los diferentes creadores. Por lo general, tu mensaje debe ser breve y explicar claramente quién eres, en qué consiste tu campaña, por qué te pones en contacto específicamente con ellos y qué tipo de colaboración buscas.

El éxito de la toma de contacto con los influyentes depende a menudo de la perseverancia y la cantidad, más que de un puñado de cuentas populares.

Colaboración remunerada y gratuita 

Varias campañas de ICE exitosas han recibido el apoyo voluntario o gratuito de creadores de contenido que simpatizaban sinceramente con la causa. Para muchos organizadores, especialmente los que trabajan con presupuestos limitados, esta puede ser la principal forma disponible de colaboración con influencers.

Al mismo tiempo, si tu campaña cuenta con un presupuesto para comunicación, asignar parte de él a colaboraciones de creadores puede ayudar a ampliar el alcance y permitir formas de contenido más ambiciosas. En el caso de las colaboraciones pagadas, por ejemplo, puede ser más fácil solicitar vídeos específicos o explicativos, la participación en una difusión en directo o apoyo a más largo plazo a lo largo de la campaña. Incluso las pequeñas colaboraciones pueden ser valiosas.

También debes animar a los creadores a que apoyen tu campaña a lo largo de todo su ciclo de vida. Por ejemplo, los creadores pueden estar dispuestos a añadir el enlace para firmar la ICE a su biografía o a la descripción de su perfil durante un período más largo, lo que ayudará a mantener la visibilidad a lo largo de toda la campaña.

Las ICE anteriores han mostrado que las funcionalidades de colaboración entre plataformas pueden ser muy eficaces. En Instagram, la función de colaboración permite que una publicación o un reel aparezca simultáneamente tanto en la cuenta de la campaña como en la del creador, combinando visibilidad, compromiso y público de una manera mucho más eficaz que una etiqueta estándar. Esto puede aumentar significativamente el alcance y la interacción, ya que los seguidores de ambas cuentas ven el mismo contenido e interactúan al mismo tiempo con él. También existen funciones de publicación colaborativa similares en TikTok y YouTube, como retransmisiones colaborativas en directo, vídeos compartidos, dúos, collages y formatos de contenido conjuntos. Estas herramientas pueden ser una de las formas más eficaces de que las ICE lleguen a nuevas audiencias de manera orgánica y hagan que las colaboraciones se integren en el estilo de contenido habitual del creador. Como ejemplo de ello, puedes ver estos vídeos en YouTube e Instagram.

En las primeras fases de una campaña, suele ser más realista aumentar poco a poco el compromiso a través de colaboraciones reiteradas y de la interacción con la comunidad que esperar un único momento viral. Los contenidos creados por influencers y simpatizantes también pueden ayudar a ampliar la campaña de manera orgánica. Es más probable que los usuarios compartan y adapten en diferentes plataformas las publicaciones que fomentan el debate, las reacciones emocionales, el humor, la creatividad o la participación de la audiencia. Puede tratarse de memes, de vídeos de reacción, de audios de tendencias, collages o dúos de TikTok, de remezclas de reels de Instagram, de Shorts de YouTube o de usuarios que crean su propio contenido en torno al tema de la campaña.

Las características específicas de las plataformas, como las republicaciones en Instagram o los collages y dúos en TikTok, pueden ayudar a las campañas a multiplicar estas interacciones y a fomentar una participación más amplia en torno a la iniciativa. Resaltar y volver a compartir los contenidos creados por los usuarios también también puede contribuir a reforzar el sentimiento de pertenencia a una comunidad en línea en torno a la ICE y al dinamismo de esta última.

También hay otras formas de incluir a los influencers en una campaña:

1. Los vídeos explicativos

Hay muchos creadores en línea que tienen experiencia en diversos ámbitos. Pueden explicar con su propio tono y estilo el tema de la ICE, las razones por las que es importante y la manera en que se puede apoyar. Esto es especialmente útil para facilitar la comprensión de temas complejos o jurídicos y aumentar el atractivo de estos en línea. Por ejemplo, la creadora Olive Badger creó un vídeo en YouTube sobre las ideas falsas sobre la tecnología vinculadas a la ICE «Stop Destroying Videogames», en el que expone su punto de vista como desarrolladora de software, y la Relatora de las Naciones Unidas Francesca Albanese explicó en Instagram su perspectiva de la ICE «Justicia para Palestina» como experta en Derecho internacional y derechos humanos.

2. Los vídeos del tipo «por qué firmé»

Los creadores comparten los motivos personales por los que apoyan la campaña y animan a su público a firmar también. Frente a la comunicación institucional, los vídeos de este tipo parecen a menudo más auténticos y, en general, resulta más fácil identificarse con ellos. Por ejemplo, Nicolae Ștefănuță, diputado y vicepresidente del Parlamento Europeo, animó a los ciudadanos a firmar la ICE «Mi voz, mi decisión» explicando en Instagram las razones que le llevaban a apoyar la campaña.

3. Las colaboraciones reiteradas

En lugar de depender de una única publicación viral, las menciones repetidas de la iniciativa a lo largo de la campaña pueden ser beneficiosas para esta última. La repetición contribuye a establecer poco a poco la familiaridad, la confianza y el dinamismo. La artista Severina ha hecho campaña a favor de la ICE «Mi voz, mi decisión» en varias ocasiones en Instagram, como en esta publicación, en la que utiliza el signo del corazón asociado a la iniciativa, o en esta otra, donde podemos verla entregando las firmas croatas a los responsables de la toma de decisiones de la UE.

4. Retransmisiones en directo, vídeos de larga duración y sesiones de preguntas y respuestas

Los creadores pueden organizar retransmisiones en directo o debates con los organizadores para responder a preguntas, explicar el proceso de la ICE o debatir en mayor profundidad el tema de que se trate. Estos formatos fomentan la interacción directa y propician la participación de la comunidad. Por ejemplo, la ICE «Stop Destroying Videogames» publicó en YouTube un vídeo de preguntas frecuentes sobre la campaña.

5. Contenido generado por los usuarios y participación

Las campañas pueden animar a los seguidores a crear sus propios memes, vídeos, reacciones, fotos o historias relacionadas con la iniciativa. Estas creaciones contribuyen a la difusión natural de la campaña en las comunidades en línea. Por ejemplo, la ICE «Stop Destroying Videogames» tiene una página de Wikipedia a la que contribuyeron sus seguidores. Las campañas también pueden republicar los contenidos relacionados con ellas elaborados por otros usuarios, como hizo la ICE «HouseEurope» en Instagram.

6. Creación de redes de creadores e impulso

 Cuando varios creadores apoyan públicamente una campaña, otros pueden animarse también a hacer lo mismo. La republicación de los contenidos de creadores, el agradecimiento público a los seguidores y la creación de un sentimiento visible de movimiento pueden ayudar a generar un impulso más amplio en línea en torno a la ICE. Por ejemplo, la ICE «Ban Conversion Practices» (Prohibición de las prácticas de conversión) publicó una historia en Instagram en la que daba las gracias a sus seguidores (como la diputada al Parlamento Europeo Chloé Ridel) por su defensa de la ICE y por compartir un enlace a sus cuentas de Instagram.

7. Aprovechar los actos existentes y las fechas importantes

Los creadores y las personalidades públicas suelen mostrarse más activos cuando se celebran acontecimientos importantes y jornadas internacionales de sensibilización. Integrar estos momentos en la campaña puede facilitar la obtención de apoyos oficiales y lograr llegar a un público más amplio. Por ejemplo, la ICE «Justicia para Palestina» puso en línea una publicación en Instagram coincidiendo con el Día de Europa, el 9 de mayo. Asimismo, los organizadores de la ICE «Ban on Conversion Practices» hicieron coincidir la fase final de su campaña con el Día Internacional contra la Homofobia (17 de mayo), durante el cual numerosas personalidades públicas (como Emmanuel Macron en su cuenta de X) compartieron contenidos sobre los derechos LGBTQI+, contribuyendo al aumento de la visibilidad y al dinamismo de la campaña. Puedes obtener más información sobre la experiencia de los activistas de la ICE «Ban on Conversion Practices» en esta publicación del blog del Foro de la ICE.

8. Juego de herramientas para creadores

 Proporcionar a los creadores materiales listos para su uso, como imágenes, hechos, enlaces, preguntas frecuentes o sugerencias de mensajes, puede facilitar la participación, permitiendo al mismo tiempo a los creadores adaptar el contenido a su propio estilo. La ICE «Stop Destroying Videogames» creó un subreddit donde figuran enlaces a recursos importantes de la campaña, como la página de la ICE en el sitio web de la Unión Europea.

9. Dejar espacio para la alegría y la comunidad 

Las campañas de la ICE se centran a menudo en cuestiones graves, pero un flujo constante de noticias negativas puede resultar opresivo para las audiencias. Las ocasiones que permitan crear alegría y conexión a través de colaboraciones con artistas, músicos y organizaciones culturales pueden ayudar a que la campaña llegue a nuevos públicos y reforzar el sentimiento de comunidad. Las exposiciones, conciertos y otros actos también animan a los participantes a crear contenidos y compartir su experiencia con sus círculos, ampliando el alcance de la campaña tanto en línea como fuera de línea. Por ejemplo, la ICE «Justicia para Palestina» creó una publicación en Instagram sobre un acto organizado en el que los artistas actuaron sin cobrar nada a cambio. Asimismo, la ICE «HouseEurope» publicó un vídeo en LinkedIn en el que el artista Nikita Merkushin presenta una obra sobre la transformación de edificios abandonados.

10. Cooperar con organizaciones y comunidades (no solo con particulares)

Las asociaciones en las redes sociales no deben limitarse a personalidades públicas e influencers individuales. Las revistas, los museos, las organizaciones culturales y las comunidades en línea también pueden ayudar a amplificar la campaña. Estos socios suelen ofrecer posibilidades distintas a la promoción en línea, como talleres, concursos, exposiciones o espacios de actos, que permiten a los seguidores nuevas formas significativas de participar en la campaña. Por ejemplo, la ICE «HouseEurope» se asoció con organizaciones de arquitectura a fin de ofrecer talleres y concursos de diseño para jóvenes profesionales, convirtiendo el compromiso en línea en la participación en el mundo real y promoviendo al mismo tiempo la campaña. «HouseEurope» también puso en línea una publicación de Instagram en la que se mostraba una instalación artística realizada para la ICE y presentada en una exposición. En otra de sus publicaciones de Instagram, promovieron un concurso para la reutilización de edificios antiguos.

Indicadores clave

Al trabajar con creadores de contenido, es importante vigilar qué colaboraciones, plataformas y tipos de contenidos están ayudando a que la campaña crezca con el tiempo.

Hacer un seguimiento de la estrategia de los influencers puede ayudarte a comprender mejor:

• qué creadores generan más compromiso;
• qué publicaciones dan lugar al aumento de la visibilidad o de las firmas;
• qué países o públicos responden más activamente;
• qué formatos funcionan mejor en las diferentes plataformas;

El éxito no solo se mide a través del número de seguidores o visualizaciones. Los comentarios, el número de veces que se comparte algo, las republicaciones, el número de veces que se guarda algo, los clics en los enlaces, los mensajes directos y los contenidos generados por los usuarios pueden ser señales de que las personas están participando activamente en la campaña.

También puede ser útil comparar el crecimiento de las firmas entre países con los esfuerzos de llamada a la participación de los creadores en esos países. Por ejemplo, si una campaña adquiere repentinamente visibilidad en una lengua o región concreta tras las colaboraciones de los creadores, esto puede ayudarte a identificar estrategias que valga la pena repetir en otros lugares.

El seguimiento periódico de los resultados puede ayudar a que la campaña se adapte más rápidamente y a centrar la energía allí donde tenga el mayor efecto.

Gestión de los retos 

A medida que avanza la campaña, es posible que te topes con una serie de obstáculos que requieran soluciones innovadoras, así como un equipo preparado para reaccionar rápidamente. Como subrayó Nika Kovač, de «Mi voz, mi decisión», en su entrevista con el Foro de la ICE: los influencers abren puertas; los voluntarios y los equipos nacionales las cruzan y recogen las firmas.

Pueden surgir rápidamente momentos de mayor atención, ya sea positiva o negativa. Una publicación puede cobrar repentinamente impulso, un creador puede apoyar inesperadamente tu iniciativa, o el debate público y las críticas pueden aportar mayor visibilidad al tema. En estos momentos es importante reaccionar rápidamente, seguir interactuando con el público y facilitar al máximo las cosas a las personas que quieran informarse sobre tu ICE y firmarla. Interactuar de manera constructiva con las personas que tienen reservas sobre tu idea también forma parte de la razón de ser de la ICE: crea un espacio para el debate público en toda Europa. Estos intercambios pueden ayudarte a encontrar nuevos seguidores o, al menos, a aclarar tu mensaje y mejorar la campaña. Las campañas que reaccionan de manera creativa y estratégica son a menudo las mejor situadas para convertir la atención en línea en dinamismo y participación a largo plazo.

Para más información sobre la gestión de crisis, consulta esta publicación del blog del Foro de la ICE y esta nota de orientación sobre la estructura del equipo.

Las normas relativas a la publicidad política de pago en las principales plataformas en línea son cada vez más estrictas, en particular dentro del marco regulador de la UE en materia de transparencia y segmentación de la publicidad política. En consecuencia, algunas plataformas pueden restringir, etiquetar o exigir medidas adicionales de transparencia para los contenidos políticos de pago y las publicaciones promocionales.

Para los organizadores de ICE, esto significa que es importante comprender tanto las normas específicas de las plataformas como las normativas nacionales pertinentes a la hora de remunerar a los creadores por una colaboración o comprar contenidos patrocinados. Deben indicarse claramente las asociaciones patrocinadas y tanto la campaña como el creador pueden compartir la responsabilidad de garantizar que los contenidos estén correctamente etiquetados. 

Mantener registros claros de las colaboraciones remuneradas, de las publicaciones patrocinadas y de los acuerdos con los creadores de contenido contribuirá a que las campañas sigan siendo transparentes y a evitar complicaciones más adelante.

No existe una fórmula única para que las campañas con creadores cumplan las expectativas. Algunas campañas crecen con ayuda de unos pocos creadores muy comprometidos, mientras que otras triunfan gracias a amplias redes de seguidores a más pequeña escala y comunidades en línea. Las estrategias más eficaces suelen ser las que se mantienen flexibles, auténticas y receptivas a la manera en que las personas interactúan de forma natural en línea.

En última instancia, hacer campaña con influencers no es tan solo una cuestión de visibilidad. Se trata de generar confianza, participación y comunidades de apoyo en torno a tu ICE. Con creatividad, perseverancia y las asociaciones adecuadas, los creadores de contenido pueden convertirse en uno de los amplificadores más potentes de tu campaña y ayudarte a transformar la atención en línea en firmas y en un impulso real.  

Define los objetivos y las funciones de tu equipo por lo que respecta a las acciones de la campaña con influencers.

Comprueba la legislación nacional y de la UE sobre los contenidos creados por influencers remunerados en redes sociales.

Haz una lista de los influencers pertinentes que traten temas amplios e interseccionales relacionados con tu ICE en toda la UE.

Planifica la manera en que vayas a ponerte en contacto con ellos y el formato de la colaboración y fíjate unas expectativas realistas.

Supervisa la gestión de los contactos con los influencers y haz un seguimiento de sus resultados. 

Determina las colaboraciones satisfactorias y aplícalas a mayor escala cuando sea posible.

Adapta tu estrategia en función de aquello que haya generado compromiso, visibilidad y firmas.