Как инфлуенсърите в социалните мрежи могат да помогнат да се даде тласък на вашата Европейска гражданска инициатива

Едно от най-големите предизвикателства пред всяка европейска гражданска инициатива (ЕГИ) е да достигне до хора отвъд непосредствено заинтересованите от нея. Дори силни кампании могат да срещнат трудности да бъдат забелязани в оживени онлайн пространства, особено сред различни държави, езици и онлайн общности. 

Последно успешни проведени ЕГИ показаха, че създателите на съдържание (инфлуенсърите в социалните мрежи) могат да бъдат един от най-ефективните фактори за по-добра онлайн видимост, ангажираност и събиране на (повече) подписи. Един надежден създател може да представи вашата инициатива пред изцяло нова аудитория, да помогне да се обяснят сложни теми по достъпен начин и да насърчи хората да се ангажират с вашата кампания и да я споделят. Дори само една публикация, история, повторно публикуване или споменаване от създател може значително да повиши видимостта и да окаже силно въздействие върху успеха на кампанията.

Това е особено важно онлайн, тъй като платформите обикновено ограничават видимостта на съдържанието и акаунтите, считани за „политически“. Наред с това съдържанието, създадено от инфлуенсъри, често постига добри резултати, тъй като е по-вероятно хората да се ангажират със съдържание, споделяно от хора, които вече следват, и което считат за достоверно. На практика това означава, че добре замислено сътрудничество с инфлуенсъри в социалните мрежи може да доведе до верижен ефект далеч отвъд собствените канали на вашата кампания. 

Поради това изготвянето на стратегия за сътрудничество със създатели на съдържание е важна част от изграждането на подкрепа за вашата кампания. И въпреки че успехът винаги зависи от точния момент и способността за набиране на инерция, видимостта и действията могат да дойдат само от хората, които се интересуват от вашата ЕГИ и взаимодействат със свързаното с нея съдържание.

Създаването на план за сътрудничество с инфлуенсъри от социалните мрежи включва задаване на цели и очаквания, както и наличие на ясен начин за оценка на вашия напредък и проследяване до какъв брой хора достига вашата кампания. По-долу са дадени няколко въпроса, които трябва да си зададете, преди да се свържете със създателите на съдържание.

Какво искам да постигна, като включа инфлуенсъри в кампанията си?

Получаване на повече подписи; популяризиране на кампанията; увеличаване на последователите на собствените социални мрежи на кампанията; подобряване на обхвата и взаимодействието с публикации и др.

Какво искам да направят инфлуенсърите за мен?

Да накарат своята аудитория да се припознае в каузата и да подпише инициативата; да насърчават своята аудитория да последва/взаимодейства с Вашия профил; да образоват последователите си относно механизма на ЕГИ, така че те да се чувстват по-малко скептични да подписват и т.н.

От кои кампании черпя вдъхновение?

Кампании, които успешно са достигнали до по-младата аудитория; инициативи, които са изградили силни онлайн общности; създатели на съдържание, които обясняват сложни теми на разбираем език; кампании, съдържащи ангажиращи клипове в кратък видео формат; създатели на съдържание, чийто тон, ценности или аудитория съответстват на вашата ЕГИ и др.

Отговорите могат да варират в зависимост от етапа на вашата кампания, но наличието на ясни цели определя правилните очаквания и стимулира творческия подход по отношение на вашето сътрудничество.

Създателите на съдържание могат да се адаптират към местни, регионални или национални послания

Кампаниите за ЕГИ трябва да достигнат до хора от различни държави, култури и онлайн общности. Въпреки че вашата кампания може да има ясно централно послание, различните аудитории може да реагират на различни стилове на комуникация, примери или приоритети. Именно тук създателите на съдържание изиграват важна роля. Инфлуенсърите разбират езика, тона, референциите, хумора, подхода и онлайн културата, в които се припознава тяхната аудитория.

Предоставянето на творческа гъвкавост на създателите на съдържание да обяснят вашата ЕГИ по свой собствен начин може да допринесе за усещането за автентичност и за въздействието на съдържанието.

Аудитория, ценности и категория съдържание 

За да набележите инфлуенсъри по Вашата тема, ще трябва да ги филтрирате по критерии, които не се изчерпват с езика и държавата. Обмислете следните въпроси:

Какъв вид аудитория имат?

• Малки, средни, големи - това вероятно ще повлияе на техния хонорар или на вероятността да си сътрудничат доброволно.
• Към кои възрастови групи, интереси или общности принадлежи тяхната аудитория?
• Тяхната аудитория припокрива ли се с хората, до които искате да достигне вашата ЕГИ?

Какви са техните ценности?

Къде са активни по теми, свързани с Вашата кампания?

Какъв вид съдържание създават?

Има ли съседни общности, които също могат да се припознаят във вашата инициатива?

Биха ли могли инфлуенсъри и от други сфери, например в музиката, готвенето, спорта, видео игрите или културата, да помогнат за представянето на вашата ЕГИ пред аудитории отвъд политическите или активистките пространства?

Имайте предвид, че инфлуенсърите може да имат профили в много платформи, но са най-разпознаваеми в една или две. Това е важно, когато решавате какъв вид съдържание очаквате от тях и как решавате да се свържете с тях. Освен това съдържанието, свързано с темата на вашата ЕГИ, може да е по-често срещано в някои платформи, отколкото в други, но вашата кампания следва да присъства на възможно най-голям брой платформи. Някои платформи са специфични за всяка държава, така че проучването къде се провеждат онлайн дискусиите по темата на вашата ЕГИ може да ви даде достъп до правилните общности.

Достигането до инфлуенсъри изисква постоянство

Достигането до създателите на съдържание често е въпрос на математика, особено в началото на вашата кампания. Много инфлуенсъри може да не отговорят, да пренебрегнат вашето съобщение или просто да нямат време да му обърнат внимание. Това е нормално и не трябва да ви обезкуражава.

Поради тази причина може да бъде ефективно да се свържете с широк спектър от създатели на съдържание, вместо да акцентирате само върху малък брой големи, популярни профили. Микроинфлуенсърите често могат да имат силно ангажирана аудитория и може да са по-отворени за сътрудничество с кампаниите.

За да може набирането на контакти да е управляемо, може да помогне изготвянето на прост образец за обръщение до създатели, който може бързо да бъде персонализиран за различните инфлуенсъри. Вашето съобщение обикновено трябва да бъде кратко и ясно относно кои сте, за какво се отнася вашата кампания, защо се свързвате конкретно с тях и какъв вид сътрудничество търсите.

Успешното достигане до инфлуенсъри често зависи от постоянството и обема, а не само от няколко големи профила.

Платено и безвъзмездно сътрудничество 

Няколко успешни кампании за ЕГИ получиха доброволна или безвъзмездна подкрепа от създателите на съдържание, които искрено се припознават в каузата. За много организатори, особено за тези, които работят с ограничен бюджет, това може да бъде основната налична форма на сътрудничество с инфлуенсъри.

В същото време, ако вашата кампания има бюджет за комуникации, разпределянето на част от него за сътрудничество с инфлуенсъри може да спомогне за разширяване на обхвата ви и да осигури възможност за по-амбициозни форми на съдържание. Например платеното сътрудничество може да улесни искането на специални видео клипове, обяснения, участие в излъчвания на живо или по-дългосрочна подкрепа по време на кампанията. Дори малките сътрудничества могат да бъдат ценни.

Трябва също така да насърчавате създателите на съдържание да подкрепят вашата кампания през целия ѝ жизнен цикъл. Например инфлуенсърите може да са склонни да добавят връзката към вашата ЕГИ към своето профилно описание или биография за по-дълъг период от време, което спомага за поддържане на видимостта по време на кампанията.

Предишни ЕГИ са показали, че функциите за сътрудничество между платформите могат да бъдат много ефективни. В Instagram функцията „Collab“ позволява снимки или клип (reel) да се публикуват едновременно в профила на кампанията и в профила на инфлуенсъра, при което видимост, ангажираност и аудитория се съчетават по по-ефикасен начин отколкото чрез стандартен таг. Това може значително да увеличи обхвата и взаимодействието, тъй като последователите на двата профила виждат едно и също съдържание и си взаимодействат с него заедно. Подобни съвместни функции за публикуване съществуват и в TikTok и YouTube, включително съвместни излъчвания на живо, споделени видео клипове, дуети, видео отговори (като реакция) на чужди клипове (stitches) и съвместни формати на съдържание. Използването на тези инструменти може да бъде сред най-ефективните начини за ЕГИ да достигнат до нова аудитория по естествен начин и да накарат сътрудничеството да се усеща като неразделна част от стила и обичайното съдържание на инфлуенсъра. Вижте тези примери от YouTube и Instagram.

В ранните етапи на кампанията обикновено е по-реалистично да се разчита на нарастващата ангажираност чрез повтарящи се сътрудничества и взаимодействие с общността, отколкото на един единствен нашумял (вайръл) момент. Съдържанието, създадено от инфлуенсъри и поддръжници, също може да помогне за естественото разрастване на вашата кампания. Публикациите, които насърчават дискусията, емоционалните реакции, хумора, креативността или участието на общността, често е по-вероятно да бъдат споделяни и адаптирани от потребителите в различните платформи. Това може да включва мемета, видео клипове на реакции, популярни аудио материали, отговори с видео (stitches) или дуети в TikTok, ремиксове на Instagram Reels или YouTube Shorts, или потребители, които създават свое собствено съдържание по темата на вашата кампания.

Характеристиките на платформата, като повторно публикуване (repost) в Instagram или отговори с видео (stitches) и дуети в TikTok, могат да помогнат на кампаниите да засилят допълнително тези взаимодействия и да насърчат по-широкообхватно участие в инициативата. Подчертаването и повторното споделяне на създадено от потребителите съдържание може също така да спомогне за изграждането на по-силно чувство за онлайн общност и вълнение около вашата ЕГИ.

Други начини, по които инфлуенсърите могат да участват във вашата кампания, включват:

1. Видео материали с обяснения от създателя на съдържание

Много създатели на съдържание онлайн имат опит в различни области. Те могат да обяснят в собствения си тон и стил темата на вашата ЕГИ, защо тя е значима и как хората могат да я подкрепят. Това е от полза особено когато се търсят начини да се представят сложни или правни теми по по-лесен (за разбиране) и по-ангажиращ начин. Например създателят на съдържание Олив Баджър публикува видео клип в YoutTube относно някои технически погрешни схващания за ЕГИ „Спрете унищожаването на видеоигрите“ от перспективата на разработчик на софтуер, а докладчикът на ООН Франческа Албанезе обясни в Instagram своята гледна точка спрямо ЕГИ „Правосъдие за Палестина“ в качеството си на експерт по международно право и права на човека.

2. Видео клипове „Защо подписах“

Инфлуенсърите споделят лични причини за подкрепа на кампанията и насърчават своята аудитория също да се подпише. Тези видео материали често се усещат по-автентични и разбираеми, отколкото информационните послания в институционална кампания. Например членът и заместник-председател на Европейския парламент Николае Щефънуца насърчи гражданите в Instagram да подпишат ЕГИ „Моят глас, моят избор“, като представи аргументите си в подкрепа на кампанията.

3. Повтарящи се сътрудничества

Вместо да се разчита на една-единствена нашумяла (вайръл) публикация, за кампаниите може да е от полза инфлуенсърите да споменават инициативата многократно по време на цялата кампания. Повтарящата се видимост спомага за изграждането на усещане за запознатост, доверие и подем с течение на времето. Артистът Северина подкрепи кампанията за ЕГИ „Моят глас, моят избор” няколко пъти в Instagram, както може да бъде видяно тук, като използва жест със сърце, който е свързван с инициативата, както и тук, където връчва събрани от Хърватия подписи на европейски политици.

4. Излъчвания на живо, видео клипове в дълъг формат и Q & A (Въпроси и отговори)

Създателите на съдържание могат да бъдат домакини на излъчвания на живо или дискусии с организаторите, за да отговарят на въпроси, да обясняват процеса на ЕГИ или да обсъждат темата по-задълбочено. Тези формати насърчават прякото взаимодействие и ангажираността на общността. Например в рамките на инициативата „Stop Destroying Videogames“ („Спрете унищожаването на видеоигрите”) в YouTube бе публикуван видео клип с често задавани въпроси относно кампанията.

5. Съдържание, създадено от потребителите, и участие

Кампаниите могат да насърчат поддръжниците да създадат свои собствени мемета, видео клипове, реакции, снимки или истории, свързани с инициативата. Това помага на кампаниите да се разпространяват по естествен начин сред онлайн общностите. Например „Stop Destroying Videogames“ („Спрете унищожаването на видеоигрите“) има страница в Уикипедия, за която допринесоха поддръжниците на тази ЕГИ. Кампаниите могат също да публикуват повторно свързаното с тях съдържание, направено от други потребители, както направи ЕГИ „HouseEurope“ в Instagram.

6. Изграждане на мрежи от създатели на съдържание и набиране на скорост

 Когато множество творци подкрепят публично дадена кампания, това може да насърчи и други да се присъединят. Повторното публикуване на творческо съдържание, публичната благодарност към поддръжниците и създаването на осезаемо чувство за движение могат да спомогнат за създаването на по-широк подем онлайн около ЕГИ. Например ЕГИ „Забрана на конверсионните практики“ публикува история в Instagram, като благодари на поддръжници като члена на ЕП Клое Ридел за това, че са се застъпили за ЕГИ и добави връзки към техните профили в Instagram.

7. Възползване от важни събития и дати

Инфлуенсърите и публичните личности често са най-активни около големи събития и международни дни на осведомеността. Съобразяването на вашата кампания с тези моменти може да улесни достигането до по-широка аудитория и осигуряването на подкрепата на подобни личности. Например ЕГИ „Правосъдие за Палестина“ публикува пост в Instagram за Деня на Европа, 9 май. Освен това организаторите на „Забрана на конверсионните практики“ насрочиха последния етап от кампанията си, така че да съвпадне с Международния ден за борба с хомофобията (17 май), когато много публични личности (като Еманюел Макрон в неговия профил в Х) споделиха съдържание относно правата на ЛГБТКИ +, което спомогна за повишаване на видимостта и инерцията на кампанията. Можете да прочетете повече за преживяването на участниците в кампанията „Забрана на конверсионните практики“ в тази публикация в блога на Форума на ЕГИ.

8. Набор от инструменти за създаване на съдържание

 Предоставянето на инфлуенсърите на готови за използване материали като визуални материали, факти, връзки, често задавани въпроси или примерни публикации може да улесни участието им, като същевременно им позволява да адаптират съдържанието към собствения си стил. „Stop Destroying Videogames“ („Спрете унищожаването на видеоигрите“) създаде подфорум в Редит (subreddit), с връзки към важни ресурси от кампанията, като например страницата за ЕГИ на уебсайта на Европейския съюз.

9. Осигуряване на възможност за чувство на радост и на общност 

Кампаниите за ЕГИ често се съсредоточават върху сериозни проблеми, в резултат на което аудиторията може да бъде претоварена от постоянен поток от негативни новини. Създаването на възможности за радост и връзка чрез сътрудничество с инфлуенсъри, музиканти и културни организации може да помогне на кампанията ви да достигне до нова публика и да изгради по-силно чувство за общност. Организирането на изложби, концерти и други прояви също насърчават участниците да създават съдържание и да споделят своя опит със своето обкръжение, което ще разшири обхвата на вашата кампания както офлайн, така и онлайн. Например ЕГИ „Правосъдие за Палестина“ създаде публикация в Instagram за (организиран от нея) безплатен концерт. ЕГИ „HouseEurope“ публикува видео клип в LinkedIn, в който художникът Никита Меркушин представя произведение на изкуството, съсредоточено върху преобразяването на изоставени сгради.

10. Сътрудничество с организации и общности (не само с физически лица)

Партньорствата в социалните мрежи не трябва да се ограничават до отделни публични лица и инфлуенсъри. Списания, музеи, културни организации и онлайн общности също могат да спомогнат за разширяване на вашата кампания. Тези партньорства често предоставят възможности отвъд цифровото популяризиране, като например семинари, състезания, изложби или пространства за прояви, което позволява на поддръжниците да участват в кампанията по по-значим начин. Например ЕГИ „HouseEurope“ сключи партньорство с архитектурни организации, за да предлага семинари и конкурси за проектиране за млади специалисти, превръщайки онлайн ангажираността в участие в реалния свят, като същевременно популяризира кампанията. „HouseEurope“ публикува и публикация в Instagram, показваща художествена инсталация за ЕГИ, включена в изложба. В друга тяхна публикация в Instagram те популяризираха конкурс за повторно използване на стари сгради.

Основни показатели

Когато работите със създатели на съдържание, е важно да следите кои сътрудничества, платформи и видове съдържание помагат за разрастването на вашата кампания с течение на времето.

Проследяването на стратегията ви за инфлуенсъри може да ви помогне да разберете по-добре:

• кои инфлуенсъри генерират най-голяма ангажираност
• кои публикации водят до по-голяма видимост или подписи
• кои държави или аудитории реагират най-активно
• кои формати дават най-добри резултати в различни платформи

Успехът не се измерва само чрез броя последователи или броя гледания. Коментарите, споделянето, повторното публикуване, запазването, щракванията върху връзки, преките съобщения и генерираното от потребителите съдържание могат да бъдат признаци, че хората се ангажират активно с вашата кампания.

Може също така да е полезно да сравните нарастването на броя подписи в различните държави с усилията на вашите инфлуенсъри в тези държави. Например, ако дадена кампания внезапно придобие видимост на определен език или регион вследствие на сътрудничество между създатели на съдържание, това може да ви помогне да идентифицирате стратегии, които си струва да бъдат повторени другаде.

Редовното наблюдение на резултатите може да помогне на вашата кампания да се адаптира по-бързо и да се фокусира там, където тя оказва най-голямо въздействие.

Справяне с предизвикателствата 

С напредването на кампанията може да срещнете различни пречки, които изискват новаторски подход при решаването на проблеми, както и екип, който е готов да реагира бързо. Както Ника Ковач от „My Voice, My Choice“ подчерта в интервюто си с Форума на ЕГИ: инфлуенсърите отварят врати; доброволците и националните екипи минават през тях и събират подписите.

Бързо могат да възникнат моменти, върху които има повишен интерес, независимо дали положителен или отрицателен. Публикацията може внезапно да набере скорост, инфлуенсърът може неочаквано да подкрепи вашата инициатива или пък общественият дебат и критиката могат да допринесат за допълнителна видимост на вашата тема. В тези моменти е важно да реагирате бързо, да останете ангажирани с аудиторията и да улесните възможно най-много хората да научат при научаването за вашата ЕГИ и да я подпишат. Конструктивното взаимодействие с хора, които имат резерви по отношение на вашата идея, също е част от целта на ЕГИ: това създава възможност за обществен дебат в цяла Европа. Тези дискусии може да ви помогне да намерите нови поддръжници или поне да изясните посланието си и да подобрите кампанията си. Кампаниите, които реагират творчески и стратегически, често са в най-добра позиция да превърнат вниманието онлайн в дългосрочна ангажираност и участие.

За повече информация относно справянето с кризи, вижте този пост във форум на ЕГИ и тази бележка с насоки за изграждане на екип.

Правилата за платено политическо рекламиране в големите онлайн платформи стават все по-строги по отношение на прозрачността и целевото политическото рекламиране, особено в рамките на регулаторната рамка на ЕС. В резултат на това някои платформи могат да ограничават, обозначават или изискват допълнителни мерки за прозрачност при платено политическо съдържание и спонсорирани публикации.

За организаторите на ЕГИ това означава, че е важно да разбират както специфичните за платформите правила, така и съответните национални разпоредби, когато използват платено сътрудничество със създатели и спонсорирано съдържание. Спонсорираните партньорства трябва да бъдат ясно оповестени и както кампанията, така и създателят могат да споделят отговорността при гарантирането, че съдържанието е обозначено правилно. 

Поддържането на ясна документация относно платено сътрудничество, спонсорирани публикации и споразумения за създаване на съдържание ще помогне на кампаниите да останат прозрачни и да се избегнат усложнения на по-късен етап.

Няма само една формула за успешна кампания на създателите на съдържание. Някои кампании се разрастват чрез няколко силно ангажирани инфлуенсъри, докато други успяват чрез по-широки мрежи от по-малки поддръжници и онлайн общности. Най-ефективните стратегии често са тези, които остават гъвкави, автентични и адаптивни към начина, по който хората естествено се ангажират онлайн.

В крайна сметка кампаниите на инфлуенсърите не се отнасят само до видимостта. Става въпрос и за изграждане на доверие, участие и общности в подкрепа на вашата ЕГИ. С креативност, постоянство и правилните партньорства създателите на съдържание могат да се превърнат в един от най-мощните двигатели на вашата кампания и да спомогнат за превръщането на онлайн вниманието в подписи и истински подем.  

Определете целите и ролите на вашия екип по отношение на кампаниите чрез инфлуенсъри.

Проверете законодателството на ЕС и националното законодателство относно платеното съдържание в социалните мрежи с инфлуенсъри.

Набележете инфлуенсърите по теми, най-общо свързани с вашата ЕГИ в целия ЕС.

Планирайте начините за свързване и сътрудничество с тях и си поставете реалистични очаквания.

Следете с кои инфлуенсъри сте се свързали, както и постигнатите от тях резултати. 

Идентифицирайте успешните сътрудничества и разширете мащаба им, когато това е възможно.

Адаптирайте стратегията си въз основа на това, което генерира ангажираност, видимост и подписи!